기업과 스포츠는 어떻게 인연이 되었을까? 오랜 전통을 가지고 있는 두 분야의 결합은 공식적으로 1852년 미국의 뉴잉글랜드 철도회사가 당시 양대 사학의 명문인 예일대와 하버드대의 조정대표팀 선수단에게 무료로 경기장까지 이동할 좌석을 제공한데서 기인된다. 이후 크고 작은 이벤트와 프로스포츠가 생겨나면서 기업들은 스포츠 단체와 여러 형태로 전략적 제휴를 하기 시작했다. 특히 1960년 미국에서는 술과 담배 등 청소년에게 유익하지 못한 제품들의 TV 광고를 전면 불허하면서 이런 기업들이 중심이 되어 간접적으로 광고수단이 되는 스포츠 경기장 광고에 투자를 많이 하게 된 계기가 오늘날의 형태로 진화한 기폭제가 되었다.

평창동계올림픽 후원사 코카콜라와 함께 하는 청소년을 위한 모두의 올림픽 개막식 장면.

여러 기업들중에서 아주 오랜 전략적 제휴의 역사를 가지고 있는 기업이 바로 코카콜라이다. 현재 세계 양대 스포츠 이벤트인 올림픽과 FIFA 월드컵의 유일한 공식 후원 음료 회사이고, 그 후원의 역사는 약 100년 전으로 내려간다. 1920년대는 라디오 방송이 주된 매스미디어의 시작이었기 때문에 당시 많은 기업들은 라디오를 통한 광고효과에 투자를 주로 했던 시기였다. 그러나 코카콜라는 생각이 달랐다. 스포츠 현장에 찾아다니면서 직접 홍보 및 마케팅 활동을 했다. 당시에는 스포츠마케팅이라는 개념이 없던 시절이라 코카콜라의 남다를 홍보전략은 대단한 접근이라고 볼 수 있다.

1928년 암스테르담 올림픽 당시 코카콜라 자판대의 모습.

올림픽의 경우 1928년 암스테르담 올림픽 때부터 당시 선수들에게 시음 샘플 1,000상자를 돌린 것이 그 시작이었다. 이후 1968년 그르노블 동계올림픽부터 미국 올림픽 대표팀을 지원하다가, 1984 로스앤젤레스 올림픽 대회부터 최초의 IOC와 협약을 맺고 올림픽 TOP(The Olympic Partner) 스폰서로 활동하고 있다. 한국에서도 당연히 1988년 서울 올림픽과 2018년 평창 동계올림픽 대회도 후원했다. 또한 월드컵에서는 1930년 제1회 우루과이 월드컵에서는 관중들에게 음료를 제공하면서 시작하였고, 1954년 스위스 월드컵에서는 모든 경기장에 옥외광고를 그리고 FIFA월드컵 공식 후원사는 1974년 서독 월드컵부터 시작되어 6개사만 계약된 FIFA 스폰서 중 최상위 티어인 공식 파트너 자격을 유지하고 있어 지금까지 그 명맥을 이어오고 있다. 

대한축구협회와 후원사 네이버의 조인식 모습.

그럼 코카콜라가 이렇게 스포츠 이벤트에 후원을 하는 이유는 무엇일까? 올림픽의 경우 4년 동안 약 2,300억 원, 월드컵의 경우도 약 2,000억 원 정도의 후원금이 필요한데, 왜 그들은 이런 천문학적 금액을 지불하고 스포츠 조직과 오랫동안 인연을 맺으려고 하는 것일까? 그 이유는 철저한 경영전략에서 기인된다. 지금까지 오랫동안 각종 스포츠 이벤트를 후원하면서 전 세계의 거의 모든 나라에 코카콜라의 브랜드를 알려왔고, 미디어를 통해 전 세계 스포츠 팬들에게 각인을 시켜 스포츠 음료 시장에서 독보적인 존재로 자리매김하기 위한 홍보전략으로 인지도 상승, 이미지 개선 및 매출 증대라는 기업의 목표를 충분히 달성했기 때문에 지속적인 스포츠마케팅을 전개하는 것이다. 

한국 컬링 국가대표팀 후원사 신세계의 격려금 전달 모습.

즉, 코카콜라가 대표 후원사로 활동하는 올림픽과 월드컵의 사례만 보더라도 메인 스폰서의 경우 오륜 마크나 월드컵의 명칭 등을 상업적인 목적으로 사용할 수 있으며, 해당 대회에서는 코카콜라 포함 해당 계열 음료수만 독점적으로 판매할 수 있다. 실제로 코카콜라가 후원하는 스포츠 대회 현장에 가보면 생수와 음료의 경우 스폰서 보호 차원에서 코카콜라 계열 음료수(코카콜라, 스프라이트, 파워에이드 등) 외 다른 회사의 상표가 그려진 음료수를 들고 입장할 수 없다. 일례로 98년 프랑스 월드컵 때는 프랑스 내의 코카콜라 매출이 전년 대비 10% 이상 증가하였다는 사실로 투자를 지속하는 것이다.

2014 브라질월드컵 당시 한정판 코카콜라 디자인.

스포츠 조직은 기업의 막대한 재정적 후원을 통해 보다 발전적인 이벤트를 지속할 수 있고, 기업들은 스포츠 이벤트라는 플랫폼을 통해 보다 많은 고객들을 전 세계 어디에서나 접할 수 있다는 이점을 가지고, 두 조직의 협력 관계는 지속될 수 있었던 것이다. 앞으로도 기업의 스포츠 사랑을 지속될 것으로 보이고, 이러한 관계를 통해 많은 팬들은 즐거운 이벤트도 즐기고, 후원사의 혜택도 받게 되니 모두가 즐거운 축제의 장이 마련될 것이다. 스포츠 이벤트가 열릴 때마다 기업들의 스포츠마케팅 전쟁을 관람하는 것도 팬들에게는 또 하나의 흥밋거리가 될 수 있을 것이다. (김진국 전문기자/navyjk@daum.net)